وزارت علوم، تحقيقات و فناوري
دانشگاه علوم و فنون مازندران

پايان نامه
مقطع کارشناسي ارشد
رشته: مديريت MBA

عنوان: مدل کسب و کار با رويکرد مسئوليت اجتماعي سازمان -مطالعه موردي شرکت اروم نارين -شادلي-
استاد راهنما: دکتر علي کرمانشاه
دانشجو: معصومه جواهريان
(تابستان 1391)

تقـديم به:

مادر
و
پدرم

تشکر و قـدرداني
پس از حمد و ستايش خداوند تبارک و تعـالي که باب علم را بر من گشود و مرا توفيق داد تا در اين وادي گام نهم و تمام نعمات آشکار و پنهانـش را بر من ارزاني داشت، جا دارد از عـزيزاني که در اين مسير دشوار همواره يار و ياورم بودند قـدرداني نمايم:
1. از استاد گرانقدرم جناب آقاي دکتـر علي کرمانشاه که به عنوان استاد راهنما، با دقت نظـر و نکته سنجي هاي عميق خود در انجام هـر چه بهتر اين پژوهش، هدايت گر من بودند؛
2. از تمام معلمين و اساتيدي که در طول دوران تحصيل مطالب فـراواني به من آموختند و پنجره هاي دانش را بر رويم گشودند؛
3. از پدر و مادرم که از بدو تولد تا کنون رنج هاي بسياري در مسير رشد و ترقي من متحمل شدند؛
4. از برادران و خواهـرانم که با حمايت و پشتيباني خود همواره ياري گر من بودند؛
5. از حسين عزيزم که دستان کوچک و قلب بزرگش همواره آماده ي دعا براي من بود؛
6. از مديران و کارکنان شرکت اروم نارين بخصوص جناب آقاي خان بلوکي که با همکاري صميمانه ي خود مرا ياري نمودند؛
و از تمام کساني که به نحوي از انحاء از آغاز دوره ي تحصيل تا پايان آن نقـش داشتند تشکر مي نمايم.

چکيده
در سال هاي اخير مشارکت سازمان در مسائل اقتصادي، اجتماعي و محيط زيستي يکي از موضوعات اساسي براي سازمان ها و جامعه محسوب مي شود. در همين راستا محققان و پژوهشگران مختلف تلاش مي نمايند تا با دستيابي به روش هاي جديد مدل هايي کاربردي و خلاقانه ارائه دهند که از طريق آنها از يک سو نگرش سازمان ها و مديران آنها را نسبت به CSR بهبود بخشيده و از سوي ديگر آن را با استراتژي ها و اهداف اصلي سازمان يکپارچه نمايند. در اين پژوهش با تکيه بر مفاهيم مربوط به مدل کسب و کار، ذينفعان و CSR، محقق به يکپارچه سازي CSR و مدل کسب و کار براي خلق يک مدل کسب و کار جديد که مدل کسب و کار مسئولانه نام گذاري شده است، مي پردازد. مدل کسب و کار مسئولانه روش هاي جديدي براي خلق ارزش براي تمامي افراد و گروه هايي که در يک کسب و کار مشارکت دارند از جمله مشتريان، سهامداران، جامعه و ساير ذينفعان، ارائه مي دهد.
پس از ارائه ي مدل کسب و کار مسئولانه و همچنين روش ارزيابي مزيت رقابتي حاصل از اين مدل، اين مباحث در شرکت اروم نارين (شادلي) با استفاده از روش هاي کيفي و کمي مورد بررسي قرار گرفته و در دنياي واقعي کسب و کار سنجيده شده اند.
کلمات کليدي: مدل کسب و کار مسئولانه، مسئوليت اجتماعي سازمان (CSR)، مدل کسب و کار، ذينفعان، ارزش
فهرست مطالب
1. فهرست رئوس مطالبفصل اول: مقدمه و کليات تحقيق1-1) بيان مسأله…………………………………………………………………………………………………….21-2) اهداف تحقيق………………………………………………………………………………………………..41-3) اهميت موضوع تحقيق و انگيزش انتخاب آن…………………………………………………….41-4) سوالات تحقيق………………………………………………………………………………………………51-5) مدل تحقيق…………………………………………………………………………………………………..61-6) تعاريف عملياتي متغير ها و واژه هاي کليدي…………………………………………………….61-6-1) مدل کسب و کار……………………………………………………………………………………….61-6-2) مفهوم کسب و کار……………………………………………………………………………………. 71-6-3) قابليت ها ………………………………………………………………………………………………..81-6-4) ارزش………………………………………………………………………………………………………81-6-5) گزاره ارزش …………………………………………………………………………………………….81-6-6) گزاره ارزش مشتري…………………………………………………………………………………..91-6-7) فرمول سود……………………………………………………………………………………………….91-6-8) تمايز محصول…………………………………………………………………………………………..101-6-9) ذينفعان…………………………………………………………………………………………………….101-6-10) علاقمندي هاي ذينفعان…………………………………………………………………………..101-6-11) مشارکت ذينفعان……………………………………………………………………………………111-6-12) انتظارات ذينفعان……………………………………………………………………………………..121-6-13) مسئوليت اجتماعي سازمان………………………………………………………………………..121-6-14) مزيت رقابتي…………………………………………………………………………………………..131-6-15) مدل پنج نيروي رقابتي پورتر…………………………………………………………………….141-6-16) تئوري مبتني بر منابع………………………………………………………………………………..141-7 ) روش تحقيق………………………………………………………………………………………………..15
فصل دوم: ادبيات و پيشينه تحقيق2-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………..182-2) مزيت رقابتي…………………………………………………………………………………………………19 2-2-1) تئوري سازمان صنعتي …………………………………………………………………………20 2-2-2) مدل پنج نيروي رقابتي پورتر…………………………………………………………………21 2-2-3) بحث و انتقاد در مورد مدل پنج نيروي رقابتي پورتر…………………………………23 2-2-4) تئوري مبتني بر منابع …………………………………………………………………………..23 2-2-4-1) طبقه بندي منابع…………………………………………………………………………..26 2-2-4-2) ويژگي هاي منابع در تئوري مبتني بر منابع………………………………………27 2-2-4-3) تفاوت بين منابع و قابليت ها…………………………………………………………28 2-2-5) برخي از مباحث و تئوري هاي مرتبط با تئوري مبتني بر منابع …………………..292-3) مسئوليت اجتماعي سازمان (CSR)…………………………………………………………………..30 2-3-1) تعاريف و مدل ها………………………………………………………………………………..30 2-3-2) مسئوليت اجتماعي سازمان و عملکرد مالي………………………………………………34 2-3-3) مسئوليت اجتماعي سازمان و تئوري مبتني بر منابع…………………………………..36 2-3-4) مسئوليت اجتماعي سازمان و ذينفعان……………………………………………………..362-4) تئوري ذينفعان……………………………………………………………………………………………….37 2-4-1) ويژگي هاي ذينفعان……………………………………………………………………………..39 2-4-2) ارتباط ذينفعان و سازمان……………………………………………………………………….40 2-4-3) علاقمندي هاي ذينفعان………………………………………………………………………..43 2-4-4) مشارکت ذينفعان………………………………………………………………………………….45 2-4-5) انتظارات ذينفعان………………………………………………………………………………….46 2-4-6) ارزش هاي ذينفعان………………………………………………………………………………472-5) مدل کسب و کار……………………………………………………………………………………………48 2-5-1) تعريف مدل کسب و کار………………………………………………………………………48 2-5-2) چارچوب مدل کسب و کار اوليه ايتامي و نيشينو ……………………………………50 2-5-3) طراحي مدل کسب و کار با رويکرد سيستم فعاليت …………………………………51 2-5-4) چارچوب مدل کسب و کار جانسون، کريستنسن و کاگرمن ……………………..53 2-5-4-1) گزاره ارزش مشتري……………………………………………………………………..54 2-5-4-2) فرمول سود………………………………………………………………………………….54 2-5-4-3) منابع کليدي ……………………………………………………………………………….54 2-5-4-4) فرآيند هاي کليدي ………………………………………………………………………54 2-5-5) چارچوب مدل کسب و کار اپلگيت……………………………………………………….55 2-5-5-1) مفهوم کسب و کار……………………………………………………………………….55 2-5-5-2) تحليل استراتژي…………………………………………………………………………..56 2-5-5-3) تحليل مشتريان…………………………………………………………………………….56 2-5-5-4) ارزيابي شبکه کسب و کار…………………………………………………………….57 2-5-5-5) تحليل قابليت ها………………………………………………………………………….57 2-5-5-6) تحليل ارزش خلق شده براي تمام ذينفعان………………………………………57 2-5-6) اجزاي مدل کسب و کار……………………………………………………………………….58 2-5-7) مفهوم اجزاي مدل کسب و کار در ادبيات مدل ………………………………………59 کسب و کار و مسئوليت اجتماعي سازمان2-6) گزاره ارزش ……………………………………………………………………………………………….652-7) تمايز محصول……………………………………………………………………………………………….662-8) مدل کسب و کار و مشتري……………………………………………………………………………..662-9) پيشينه تحقيق………………………………………………………………………………………………..67 2-9-1)CSR استراتژيک پورتر و کرامر ……………………………………………………………..67 2-9-2) خلق شرکت هاي پايدار اکلز، پرکينز و سرافيم…………………………………………68 2-9-3) بررسي تاثيرات CSR بر عملکرد سازمان توسط آينو و سرافيم …………………..69 2-9-4) يکپارچه سازي منافع جامعه و استراتژي هاي سازمان کانتر ………………………71فصل سوم: روش تحقيق3-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………..733-2) پارادايم هاي تحقيق……………………………………………………………………………………….743-3) هم ترازي و تطابق رويکرد تحقيق……………………………………………………………………763-4) مرحله اول: رويکرد کيفي……………………………………………………………………………….77 3-4-1) انتخاب مطالعه ي موردي………………………………………………………………………77 3-4-2) روش کيفي تحقيق……………………………………………………………………………….78 3-4-3) سوالات مصاحبه………………………………………………………………………………….79 3-4-4) تحليل داده ها………………………………………………………………………………………793-5) مرحله دوم: رويکرد کمي………………………………………………………………………………..80 3-5-1) طراحي پرسشنامه…………………………………………………………………………………81 3-5-2) جامعه ي آماري، حجم نمونه و روش نمونه گيري…………………………………..82 3-5-3) مقياس اندازه گيري………………………………………………………………………………82 3-5-4) تجزيه و تحليل داده ها…………………………………………………………………………83 3-5-5) روايي و پايايي ……………………………………………………………………………………83فصل چهارم: محاسبات و يافته هاي تحقيق4-1) مدل مفهومي تحقيق: مدل کسب و کار مسئولانه ……………………………………………….86 4-1-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………86 4-1-2) مسئوليت اجتماعي سازمان (CSR) ………………………………………………………..88 4-1-3) ذينفعان ……………………………………………………………………………………………..91 4-1-4) مدل کسب و کار ………………………………………………………………………………..94 4-1-5) مدل کسب و کار مسئولانه…………………………………………………………………….94 4-1-5-1)علاقمندي ذينفعان…………………………………………………………………………97 4-1-5-2) مشارکت ذينفعان …………………………………………………………………………99 4-1-5-3) انتظارات ذينفعان …………………………………………………………………………100 4-1-6) مدل کسب و کار مسئولانه و مزيت رقابتي ……………………………………………..103 4-1-7) نتيجه گيري…………………………………………………………………………………………108 4-2) محاسبات و يافته هاي مربوط به مطالعه موردي (شرکت اروم نارين)……………110 4-2-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………110 4-2-2) شرکت اروم نارين و CSR…………………………………………………………………….110 4-2-2-1) توليد آبميوه هاي ارگانيک شادلي……………………………………………………110 4-2-2-2) بسته بندي آبميوه هاي شادلي………………………………………………………..111 4-2-3) اجزاي مدل کسب و کار……………………………………………………………………….112 4-2-3-1) مفهوم کسب و کار ………………………………………………………………………112 4-2-3-2) قابليت هاي کسب و کار……………………………………………………………….127 4-2-3-3) تحليل ارزش هاي خلق شده براي ذينفعان………………………………………129 4-2-4) مدل کسب و کار مسئولانه شرکت اروم نارين ………………………………………..133 4-2-4-1) علاقمندي هاي ذينفعان ……………………………………………………………….135 4-2-4-2) مشارکت ذينفعان………………………………………………………………………….137 4-2-4-3) انتظارات ذينفعان………………………………………………………………………….138 4-2-5) موقعيت رقابتي مدل کسب و کار مسئولانه شرکت اروم نارين……………………139 4-2-5-1) مدل پنج نيروي رقابتي پورتر و شرکت اروم نارين……………………………139 4-2-5-2) تئوري مبتني بر منابع و شرکت اروم نارين………………………………………141فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات5-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………..1475-2) يکپارچه سازي مدل کسب و کار و CSR و خلق سازمان مسئول………………………….1475-3) مزيت رقابتي و مدل کسب و کار مسئولانه ي شرکت اروم نارين…………………………1525-4) پيشنهادات…………………………………………………………………………………………………….154منابع…………………………………………………………………………………………………………………..155پيوست 1: شرکت اروم نارين (شادلي)………………………………………………………………………164پيوست 2: سازمان استاندارد و تحقيقات صنعتي ايران ………………………………………………. 172 (راهنماي توليد، فرآوري، برچسب گذاري و بازاريابي مواد غذايي ارگانيک)پيوست 3: جداول و نمودارهاي SPSS مربوط به پرسشنامه …………………………………………182چکيده انگليسي……………………………………………………………………………………………………..1952. فهرست جداولجدول 2- 1: يک مدل کسب و کار چيست؟……………………………………………………………..49جدول 2-2: چارچوب طراحي يک سيستم فعاليت……………………………………………………..52جدول 2-3: اجزاي مدل کسب و کار……………………………………………………………………….58جدول 2-4: اجزاي مدل کسب و کار در ادبيات مدل کسب و کار و ادبيات CSR…………..60جدول 2-5: بررسي تاثيرات اجراي CSR بر عملکرد سازمان……………………………………….70جدول 3-1: مقايسه ي پارادايم هاي علوم رفتاري و اجتماعي………………………………………75جدول 4-1: وضعيت صادرات كنسانتره و آبميوه طي سالهاي 87 – 1385…………………….114جدول 4-2: وضعيت واردات كنسانتره و آبميوه طي سالهاي 87 – 1385………………………114جدول 4-3: سرانه مصرف آبميوه در ايران…………………………………………………………………114جدول 4-4: ظرفيت توليد شادلي در سال………………………………………………………………….115جدول 4-5: نسبت توليد شادلي به کل توليد داخلي……………………………………………………115جدول 4-6: ميزان آشنايي و مصرف آبميوه هاي شادلي………………………………………………116جدول 4-7: نمودار ميزان آشنايي با محصولات ارگانيک……………………………………………..117جدول 4-8: ميزان مصرف محصولات ارگانيک………………………………………………………….118جدول 4-9: علت عدم مصرف محصولات ارگانيک……………………………………………………119جدول 4-10: ميزان آشنايي با آبميوه هاي ارگانيک شادلي……………………………………………121جدول 4-11: بازار هدف کنسانتره و آبميوه هاي شادلي………………………………………………122جدول 4-12: رقباي اصلي شادلي…………………………………………………………………………….123جدول 4-13: انواع محصولات شادلي، سن ايچ، تکدانه و سان استار…………………………….123جدول 4-14: قيمت محصولات شادلي، سن ايچ و تکدانه (قيمت ها به تومان)………………123جدول 4-15: مدل هاي بسته بندي شادلي، سان استار، سن ايچ و تکدانه………………………123جدول 4-16: ارزش هاي آشکار و نهفته حاصل از مصرف ……………………………………….. 132 آبميوه هاي ارگانيک شادلي و زمان دريافت ارزش هاجدول 4-17: درصد پاسخ دهندگان به افزايش قيمت بر اساس …………………………………..136 ويژگي هاي مختلف آبميوهجدول 4-18: مقايسه ميزان اهميت ويژگي هاي مختلف آبميوه براي مصرف کنندگان ……136جدول 5-1: مسئوليت هاي شرکت اروم نارين در قبال ذينفعان…………………………………….148جدول 5-2: مسئوليت هاي جامعه در قبال مصرف کنندگان و شرکت اروم نارين……………1513. فهرست اشکال و نمودار هاشکل 1-1: مدل تحقيق…………………………………………………………………………………………..6شکل 1-2: چارچوب مدل کسب و کار اپلگيت…………………………………………………………7شکل 2-1: فرآيند مديريت استراتژيک بارني و هسترلي………………………………………………19شکل 2-2: مدل پنج نيروي رقابتي پورتر ………………………………………………………………….21شکل 2-3 : هرم CSR کرول……………………………………………………………………………………31شکل 2-4: مدل سه بخشي CSR شوارتز و کرول ……………………………………………………..32شکل 2-5: مدل تاثير CSR………………………………………………………………………………………35شکل 2-6: سه جنبه ي تئوري ذينفعان……………………………………………………………………..38شکل 2-7: طبقه بندي ذينفعان بر اساس فوريت، حقانيت و قدرت………………………………40شکل 2-8: نوع شناسي تشخيصي ذينفعان سازمان………………………………………………………41شکل 2-9: نوع شناسي استراتژي هاي نفوذ ذينفعان………………………………………………….43شکل 2-10: چارچوب مدل کسب و کار اوليه ايتامي و نيشينو……………………………………..51شکل 2-11: چارچوب مدل کسب و کار جانسون………………………………………………………53شکل 2-12: چارچوب مدل کسب و کار اپلگيت……………………………………………………….55شکل 2-13: سيستم انتقال ارزش مکنزي به نقل از لنينگ و مايکلز……………………………….65شکل 2-14: چارچوب CSR استراتژيک پورتر و کرامر……………………………………………….67شکل 3-1: ساختار فصل 3……………………………………………………………………………………..73شکل 4-1: چارچوب مدل کسب و کار مسئولانه……………………………………………………….97شکل 4-2: ارتباط بين اجزاي مختلف مدل کسب و کار مسئولانه ………………………………..107شکل 4-3 ارتباط اجزاي مدل کسب و کار مسئولانه و مولفه هاي بارني ……………………….101نمودار 4-1: ميزان آشنايي و مصرف آبميوه هاي شادلي………………………………………………116نمودار 4-2: ميزان آشنايي با محصولات ارگانيک……………………………………………………….117نمودار 4-3: ميزان مصرف محصولات ارگانيک………………………………………………………….118نمودار 4-4: علت عدم مصرف محصولات ارگانيک……………………………………………………119نمودار 4-5: نوع محصول ارگانيک مصرف شده توسط مصرف کنندگان………………………..120نمودار 4-6: عوامل موثر در خريد محصولات ارگانيک……………………………………………….121نمودار4-7: ميزان آشنايي با آبميوه هاي ارگانيک شادلي………………………………………………122شکل 4-4: مراحل مختلف توليد تا مصرف آبميوه………………………………………………………124شکل 4-5: مدل کسب و کار مسئولانه شرکت اروم نارين……………………………………………134شکل 4-6: تحليل مزيت رقابتي حاصل از ميوه هاي ارگانيک شادلي …………………………… 142 بر اساس چارچوب VRIN بارني

1-1) بيان مسأله
مسئوليت هاي سازمان در قبال ذينفعان (جامعه، محيط زيست، سهامداران، مشتريان،….) يکي از مباحث مهم و اساسي در حوزه کسب و کار در دوره ي حاضر به شمار مي رود. در کشورهاي توسعه يافته و صنعتي بسياري از مصرف کنندگان توجه خود را به کالاها و خدماتي معطوف مي دارند که توسط شرکت ها و واحد هاي اقتصادي مسئول نسبت به مسائل اجتماعي و محيط زيستي توليد مي شوند. علاقمندي و توجه سرمايه گذاران و خريداران سهام نيز به اين موضوع رو به افزايش است. با کمال تاسف اين موضوع در کشورهاي در حال توسعه و توسعه نيافته به شکل ديگري است زيرا مشکلات پيش روي سازمان ها به قدري پيچيده و سخت هستند که بسياري از اين سازمان ها تنها به فکر باقي ماندن در بازار بوده و نمي توانند حتي به سود بلند مدت فکر کنند و بنابراين توجه به مسائل اجتماعي و محيط زيستي و همچنين نيازها و حقوق ذينفعان براي آنها چندان ساده نيست.
آنچه مي تواند هم براي سازمان ها و واحد هاي اقتصادي در کشورهاي صنعتي و هم در کشورهاي در حال توسعه مفيد باشد ارائه راهکارهايي است که از طريق آنها بکار گيري استراتژي هاي مربوط به مسئوليت اجتماعي سازمان1 و پياده سازي آنها صرفا هزينه تلقي نشود و نوعي سرمايه گذاري محسوب شده و ايجاد فايده و ارزش نمايد.
با توجه به اين که CSR يک مفهوم نموي و يک هدف در حال حرکت مي باشد، سازمان ها سعي مي کنند بخش هايي از CSR را در اولويت کارهاي خود قرار دهند که اثرات مالي مثبت براي آنها داشته باشد [1]. اين بدان معني است که اغلب شرکت ها در حالي تمايل به اجراي CSR دارند که سود سهامداران شان نيز تامين شود. برخي از پژوهشگران با ارائه ي مفهوم CSR استراتژيک سعي در تحقق اين هدف داشته اند. پورتر و کرامر2 [2] به طور مثال با ارائه ي چارچوب CSR استراتژيک تلاش نموده اند تا با يکپارچه سازي CSR و استراتژي هاي سازمان، CSR را به منبع فرصت و مزيت رقابتي تبديل نمايند.
يکپارچه سازي CSR نه فقط با استراتژي هاي سازمان بلکه در حوزه ي وسيع تري با مدل کسب و کار3 سازمان جهت خلق ارزش براي کليه ي ذينفعان از جمله سهامداران، هدف اساسي اين پژوهش مي باشد. آفا4 [3, p. 2] در تعريف مدل کسب و کار عنوان مي کند که “يک مدل کسب و کار چارچوبي است براي به دست آوردن پول”.
واژه مدل کسب و کار در پايان دهه ي 1990 و با ظهور اينترنت و تجارت الکترونيک وارد حوزه ي ادبيات مديريتي شد [4,5].
يک مدل کسب و کار مفهومي سودمند جهت درک و دسته بندي عمليات هاي سازمان است [6]. مدل هاي کسب و کار را نمي توان مدل هاي علمي يا قياسي و يا دستورالعمل ناميد بلکه ممکن است يک مدل کسب و کار هر يک از اين نقش ها را به تنهايي و يا همه ي آنها را همزمان با هم ايفا کند که اين بستگي به نوع سازمان و اهداف آن دارد [7]. زوت و اميت5 [8] مدل کسب و کار را به عنوان سيستمي از فعاليت هاي متعامل در نظر مي گيرند که باعث توسعه سازمان و گسترش مرزهاي آن مي شود.
ما در دنيايي زندگي مي کنيم که مردم، شرکت ها، دولت ها و حتي ملت ها بيش از گذشته با يکديگر ارتباط داشته و به هم وابسته هستند. توجه به منافع شخصي و خودخواهي افراد و حتي شرکت ها مانع از نوآوري و پيشرفت بوده و بر عکس همکاري و مشارکت با يکديگر و کار کردن با ديگران و براي ديگران مي تواند يک انگيزه ي قوي براي افزايش نوآوري و پيشرفت باشد [9, p. 283].
آنچه در مورد يک کسب و کار بايد بدان توجه شود آن است که يک شرکت يا سازماني که يک کسب و کار را راه اندازي مي کند از افراد و گروه هاي مختلفي به نام ذينفعان تشکيل شده که تنها در کنار هم و در توازن و هماهنگي با هم مي توانند به اهداف خود چه مادي باشد و يا غير مادي دست يابند. همه ي اين ذينفعان نسبت به هم مسئوليت هايي دارند که انجام و رفع اين مسئوليت ها باعث افزايش کارايي و تشديد انرژي لازم براي تحقق اهداف و خلق ارزش خواهد شد.
يک سازمان نسبت به کارکنان خود براي ايجاد يک محيط خوب کاري (شامل امنيت، بهداشت و سلامتي، ساعات کار، دستمزد،…)؛ نسبت به مشتريان خود براي ايجاد رضايت در آنان و تبعيت از اصول و ارزش هاي رقابت منصفانه و نسبت به جامعه براي حفظ محيط زيست، حقوق انسان ها، توسعه پايدار،… مسئول است [10, p. 4].
وقتي يک شرکت محيط مناسب و مطلوبي براي کارکنان خود ايجاد مي کند آنها با کارايي بيشتري کار مي کنند. اين ديدگاه مي تواند به مديران اين بينش را دهد که CSR باعث خلق ارزش هم براي سازمان و هم براي کارکنان مي شود. مديران بايد بدانند که CSR چيزي بيش از هزينه، اجبار و اضطرار و عمل خيرخواهانه است؛ CSR مي تواند منبع فرصت، نوآوري و مزيت رقابتي باشد [2].
با دستيابي به يک درک شفاف و واضح از CSR و توسعه ي رويکرد هاي جديد به مدل کسب و کار، اين مفاهيم براي خلق مدل مفهومي اين تحقيق ترکيب خواهند شد.
پرداختن به موضوع مدل کسب و کار با رويکرد مسئوليت اجتماعي سازمان با هدف ارائه راهکار براي خلق سازمان هاي مسئول و بالتبع خلق ارزش براي ذينفعان از جمله سهامداران و سرمايه گذاران بوده است و اين نکته نيز قابل توجه و اهميت است که دستيابي به اين هدف مستلزم پرداختن به مباحث بسيار گسترده تري در حوزه مباحث مديريتي و سازماني از جمله فرهنگ سازماني، مديريت تحول، مديريت منابع انساني،…… مي باشد که از حيطه ي اين پژوهش خارج مي باشد.
پورتر و کرامر [2] بيان مي کنند که “شرکت هاي موفق نياز به جامعه ي سالم دارند….، و همزمان، يک جامعه ي سالم نياز به شرکت هاي موفق دارد”. اين موضوع را مي توان به کليه ي ذينفعان درگير در يک کسب و کار تعميم داد.

1-2) اهداف تحقيق
هدف کلي انجام اين تحقيق، يکپارچه سازي مدل کسب و کار و CSR به منظور خلق يک سازمان مسئول مي باشد که اين هدف کلي را مي توان به اهداف خرد زير تقسيم نمود:
1. بررسي نقش ذينفعان در فرآيند يکپارچه سازي مدل کسب و کار و CSR
2. بررسي تاثير مدل کسب و کار با رويکرد CSR بر مزيت رقابتي سازمان

1-3) اهميت موضوع تحقيق و انگيزش انتخاب آن
رشد روزافزون و سريع صنايع مختلف و رقابت شديد جهت دستيابي به جايگاه بهتر، بسياري از سازمان ها را نسبت به توسعه پايدار و مسائل اجتماعي و زيست محيطي بي توجه نموده است. اين موضوع با کمال تاسف در کشورهاي درحال توسعه بيشتر به چشم مي خورد چرا که اغلب شرکت ها (بخصوص شرکت هاي خصوصي) با توجه به شرايط ناپايدار اقتصادي تنها به دنبال دستيابي به سود مورد نظر خود بوده و نگاه جامع و بلند مدت ندارند. بر اساس اصل سوم توسعه پايدار در منشور سازمان ملل حق توسعه بايد به نحوي اعمال شود كه به طور مساوي نيازهاي نسل كنوني و نسلهاي آينده را در زمينة توسعه و محيط زيست برآورده سازد. از سوي ديگر در بسياري از شرکت هاي حتي بزرگ، شيوه ي کسب و کار سنتي بوده و روش ها و رويکردهاي نوين مديريتي و سازماني ديده نمي شود. توجه به رويکردهاي نوين در حوزه ي دانش مديريت از يک سو و مسائل اجتماعي و زيست محيطي و همچنين حقوق ذينفعان از سوي ديگر نويسنده را بر آن داشت تا به تحقيق در خصوص موضوعي بپردازد که حاصل کار آن براي جامعه، نسل هاي آتي، شرکت ها و مصرف کنندگان و ساير ذينفعان سودمند و مفيد باشد. مبحث مدل کسب و کار يکي از مباحث نسبتا جديد و قابل توجـه در حوزه ي مديريت و کسب و کار به شمار مي آيد و نويسندگان، محققان و شرکت ها و سازمان هاي بزرگ و کوچک در سطح دنيا به اين موضوع علاقـه و توجه خاصي نشان مي دهند. اين مسئله پژوهشگر اين پايان نامه را بر آن داشت تا به تحقيق و مطالعه در خصوص اين موضوع و با نگاه و رويکردي نوين و سودمند بپردازد. رويکرد مدل کسب و کار به مسئوليت اجتماعي سازمان با هدف دستيابي به روشي براي يکپارچه سازي استراتژي هاي سازمان با سياست ها و برنامه هاي مربوط به مسئوليت اجتماعي سازمان و جهت خلق يک سازمان مسئول و البته سودآور از طريق دستيابي به مزيت رقابتي اي که اين مدل ايجاد مي کند، بوده است که به خلق ارزش براي جامعه، سازمان و مصرف کنندگان فعلي و آتي و ساير ذينفعان خواهد انجاميد. اميد است اين پژوهش راهي براي توجه بيشتر سازمان هاي ايراني و غير ايراني به مباحث اجتماعي و زيست محيطي و همچنين احترام به حقوق مصرف کنندگان، کارکنان، جامعه و ساير ذينفعان و توجه به ارزش هاي آنان باشد.

1-4) سوالات تحقيق
سوال اصلي اين پژوهش اين است که چگونه مي توان مدل کسب و کار و CSR را جهت خلق يک سازمان مسئول نسبت به تمامي ذينفعان از جمله جامعه، يکپارچه نمود؟
در کنار يک سوال اصلي که به آن اشاره شد يک سوال فرعي نيز مطرح مي باشد:
1. تاثير مدل کسب و کار با رويکرد CSR برموقعيت رقابتي سازمان چيست؟

1-5) مدل تحقيق

شکل 1-1: مدل تحقيق

1-6) تعاريف عملياتي متغير ها و واژه هاي کليدي

1-6-1) مدل کسب و کار:
زوت، اميت و ماسا6 با مرور 103 مطلب (کتاب، مقاله،….) منتشر شده در مورد مدل کسب و کار به اين نتيجه رسيده اند که “در يک سطح عمومي، مدل کسب و کار به يک حالت، يک نسخه، يک ارائه، يک معماري، يک مدل يا ابزار مفهومي، يک الگوي ساختاري، يک روش، يک چارچوب، يک الگو و يک مجموعه منسوب شده است” [11]. علي رغم ايجاد يک موج سراسري در ادبيات مدل هاي کسب وکار، محققان در مورد اين که اساسا مدل کسب و کار چيست به اتفاق نظر نرسيده و اغلب آنها تعريف خود را بر اهداف مطالعاتي خودشان منطبق نموده اند و اين مساله هماهنگي و توافق با يکديگر را مشکل ساخته است [11].
با مرور تعاريف و مفاهيم مختلف از مدل کسب و کار، محقق از چارچوب مدل کسب و کار اپلگيت، آستين و مک فارلان7 بهره گرفته و از آن در طراحي مدل مفهومي بهره برده است. مدل کسب و کار اپلگيت شامل سه بخش اصلي مفهوم کسب و کار ( فرصت ها و استراتژي هاي سازمان را توصيف مي کند)، قابليت ها (منابع مورد نياز براي اجراي استراتژي ها را تعيين مي کند)، و ارزش (سود حاصل شده براي سهامداران و ساير ذينفعان را اندازه گيري مي کند) مي باشد [12, p. 45].
شکل (1-2) چارچوب مدل کسب و کار اپلگيت را نشان مي دهد و در فصل دوم اين مدل به تفصيل توضيح داده شده است.

شکل (1-2): چارچوب مدل کسب و کار اپلگيت
منبع: [12, p. 45; 13, p. 46]

1-6-2) مفهوم کسب و کار8
مفهوم کسب و کار استراتژي هاي آن را تعيين نموده و بر تحليل فرصت هاي بازار، محصولات و خدمات پيشنهاد شده و پويايي رقابتي استوار است [12, p. 45]. همچنين تحليل مشتريان، رقبا و محصولات جانشين و شبکه کسب و کار نيز بخشي از تحليل استراتژي هاي سازمان و در نتيجه مفهوم کسب و کار است [13, p. 45].
مفهوم کسب و کار به اين سوالات پاسخ مي دهد: چه چيزي (کالا يا خدمتي)، چه زماني، کجا (بازار هدف)، براي چه کساني (مشتريان هدف)، چرا (چشم انداز، ماموريت و ارزش ها)، بوسيله چه کساني (ذينفعان)، و چگونه (استراتژي ها)؟
1-6-3) قابليت ها9
تعاريف متفاوتي از قابليت ها در ادبيات مدل کسب و کار و ادبيات مزيت رقابتي ارائه شده است. برخي از محققان قابليت ها را از منابع تفکيک نموده و تعريف متفاوتي براي آن دو ارائه داده اند ولي برخي از پژوهشگران حوزه ي مدل کسب و کار منابع را جزئي از قابليت ها دانسته اند. آنچه در اين پژوهش براي تعريف قابليت ها در نظر گرفته شده است آن است که “قابليت هاي يک سازمان منابع مورد نياز براي اجراي استراتژي هاي آن را تعيين نموده و از طريق افراد سازمان، عمليات ها، فرآيند هاي مديريتي و رهبري، سازمان و فرهنگ سازماني و توسعه کسب و کار و فرآيند نوآوري مشخص شده و بکار گرفته مي شوند” [12, p. 45]. “قابليت ها، يک شرکت را در اجراي استراتژي هاي فعلي اش قادر مي سازند و همچنين سکويي براي رشد و ترقي در آينده را براي آن فراهم مي نمايند” [13, p. 46].

1-6-4) ارزش
هالبروک10 [14] ارزش را به عنوان يک تجربه ي نسبي تعاملي از رجحان ها تعريف مي کند و بيان مي کند که ارزش تعاملي است چرا که تنها زماني ايجاد مي شود که يک سازمان و ذينفعان اش با هم مشارکت نمايند؛ مبتني بر رجحان ها مي باشد چرا که مردم عملکرد هاي سازمان را به صورت خوب/بد، مثبت/منفي يا مطلوب/غير مطلوب قضاوت مي کنند و در نهايت نسبي است چرا که افراد آن را به شکل هاي متفاوتي ارزيابي مي کنند [15].

1-6-5) گزاره ارزش11
بلنتين12 و همکاران [16] با بررسي ادبيات گزاره ارزش به مفاهيم مختلف اين اصطلاح که طي سال هاي مختلف مورد استفاده محققان قرار گرفته است، اشاره مي کنند:
1. گزاره ارزش به عنوان ارزش خلق شده توسط تامين کنندگان براي مشتريان
2. گزاره ارزش به عنوان استراتژي هاي عمومي خلق شده توسط تامين کنندگان
3. گزاره ارزش مربوط به کليه ي ذينفعان و نه فقط مشتري
4. گزاره ارزش توليد مشترک تامين کنندگان و مشتريان
5. گزاره ارزش متقابل با تاکيد بر تبادل منصفانه
6. تشريک مساعي با مشتريان براي رسيدن به راه حل هاي مشتري13
در اين تحقيق مفهوم پنجم يعني “گزاره ي ارزش متقابل با تاکيد بر تبادل منصفانه” رويکرد اصلي بوده است و اين گزاره ي ارزش متقابل مي تواند بين هر دو ذينفع و يا گروهي از ذينفعان واقع شود. به طور مثال گزاره ي ارزش متقابل بين سازمان و مشتري به معناي خلق ارزش از طريق ارائه ي کالاها و خدمات با کيفيت و قيمت مناسب و با رعايت تمام اصول قانوني و اخلاقي از توليد گرفته تا فروش و خدمات پس از فروش از سوي سازمان براي مشتري و خلق ارزش از طريق پرداخت منصفانه ي قيمت کالا، انتخاب صحيح، مصرف صحيح، بهره گرفتن از خدمات در زمان لازم و …. از سوي مشتري براي سازمان باشد.

1-6-6) گزاره ارزش مشتري
جانسون14 و همکاران [17] گزاره ي ارزش مشتري را پيشنهاد و ارائه ارزش هاي اقتصادي و غير اقتصادي به مشتري از طريق کالاها يا خدماتي که مشکلي از مشکلات مشتري را رفع نموده و نياز وي را برطرف نمايند تعريف مي کنند. در حقيقت مي توان گزاره ي ارزش مشتري را مطلوبيتي که سازمان از طريق کالاها و خدمات ارائه شده به مشتري براي وي ايجاد مي کند دانست. اين مطلوبيت ممکن است پيش از مصرف کالا يا خدمت، در زمان مصرف و يا پس از آن براي مشتري ايجاد شود ولي آنچه حائز اهميت است آن است که مصرف کالا يا خدمت بايد نياز مشتري را رفع نموده و کاري براي وي انجام دهد.

1-6-7) فرمول سود15
فرمول سود نوعي برنامه است که تعيين مي کند سازمان چگونه به خلق ارزش براي خود بپردازد در حاليکه ارزش مشتريان را نيز تامين مي کند[17] . فرمول سود شامل:
مدل درآمد : قيمت × تعداد؛
ساختار هزينه: هزينه هاي مستقيم، هزينه هاي غير مستقيم، صرفه جويي هاي حاصل از مقياس؛
مدل حاشيه سود: تعداد مورد انتظار و ساختار هزينه را مشخص مي نمايد و در نظر گرفتن تمام معاملات را براي دستيابي به سود مورد نظر نيازمند است؛
شتاب منابع: با چه سرعتي لازم است موجودي ها بازگردانده شده و دارايي ها تثبيت شوند و منابع بايد تا چه ميزاني مورد استفاده قرار گيرند تا تعداد محصول مورد انتظار و سود پيش بيني شده تامين شوند. [17]

1-6-8) تمايز محصول
مک ويليامز16 و همکارانش [18] دو نوع تمايز افقي و عمودي را مورد بحث قرار مي دهند که بر اساس توصيف آنها تمايز عمودي زماني اتفاق مي افتد که اغلب مصرف کنندگان يک محصول را به دليل کيفيت آن به محصول ديگر ترجيح مي دهند و در مقابل تمايز افقي زماني واقع مي شود که تنها برخي از مصرف کنندگان يک محصول خاص را ترجيح مي دهند اما رجحان آنها بر اساس سليقه است و نه کيفيت.
در تمايز افقي معمولا مقايسه بين يک محصول از دو برند مختلف انجام مي شود و بايد هر دو محصول از نظر کيفيت و قيمت تفاوت چنداني با هم نداشته باشند که اين نوع تمايز مد نظر محقق در اين طرح نبوده است.
با توجه به اينکه کيفيت کالا يا خدمت تمايز عمودي ايجاد مي کند مي توان دو کالاي مختلف (از يک دسته محصول) را از يک برند و يا بين دو برند مختلف مقايسه کرد.

1-6-9) ذينفعان
معتبر ترين و پرکاربرد ترين تعريف از ذينفعان توسط فريمن17 [19] ارائه شده است بدين صورت که افراد و گروه هايي که بر سازمان اثر گذارند و يا از آن تاثير پذيرند.

1-6-10) علاقمندي هاي18 ذينفعان
علاقمندي ها در حقيقت تعيين کننده ي عوامل و روش هاي ايجاد کننده ي ارزش هاي مورد نظر ذينفعان مي باشند. با توجه به اينکه ذينفعان مختلف نگرش ها و رويکردهاي مختلفي به فعاليت هاي يک سازمان دارند، علاقمندي هاي مختلفي نيز خواهند داشت. گاهي اين علاقمندي ها با يکديگر در تقابل و تضاد قرار مي گيرند و ساده ترين راهي که يک سازمان براي از بين بردن اين تضاد مي تواند در پيش گيرد حذف ذينفعي است که از زاويه ديد سازمان منفعت کمتري براي سازمان دارد و يا قدرت مقابله با سازمان را ندارد. اين سبک و سنگين کردن ذينفعان براي انتخاب، رابطه ي جايگزيني نام دارد که محققان و پژوهشگران مختلفي به آن پرداخته اند.
فريمن [20] با رد رابطه ي جايگزيني معتقد است مديران به جاي توجه به اين رابطه و حذف يک ذينفع و يا ناديده گرفتن علاقمندي هاي آن به نفع ذينفع ديگر بايد بر نوآوري تمرکز نمايند و از طريق خلق محصولات و يا روش هاي جديد با استفاده از علاقمندي هاي مشترک تمام ذينفعان کليدي بيشترين ارزش ممکن را براي سازمان و ذينفعان فراهم نمايند.
در اين تحقيق رويکرد فريمن مورد نظر محقق بوده است و از رابطه ي جايگزيني استفاده نشده است.
با توجه به اين که بحث اصلي اين تحقيق مسئوليت سازمان در قبال ذينفعان مي باشد، توجه به مبحث علاقمندي هاي ذينفعان از اهميت بالايي برخوردار است. بنا به نظر ناسي19 [21] براي تعيين وظايف اخلاقي سازمان در قبال ذينفعان، درک علاقمندي هاي هر ذينفع ضروري است و رويکرد اين تحقيق آن است که براي تعيين کليه ي وظايف سازمان در قبال ذينفعان و همچنين هر ذينفع در قبال سايرين بايد درک و شناخت مناسبي از علاقمندي ها وجود داشته باشد.

1-6-11) مشارکت20 ذينفعان
مشارکت ذينفعان را مي توان در يک حالت بسيار عمومي بدين صورت تعريف کرد: “فرآيند مداخله افراد و گروه هايي که بر سازمان تاثير گذاشته يا از آن تاثير مي پذيرند” و اين مداخله از طريق ذينفعاني که به سازمان نزديک بوده و منابع آن را تامين مي کنند مانند سهامداران، کارکنان، مشتريان و تامين کنندگان و همچنين ذينفعان با فاصله ي دورتر که در بخش هاي اجتماعي يا سياسي مربوط فعاليت دارند مانند سازمان هاي غير دولتي، گروه هاي فعال و انجمن هاي محلي، انجام مي شود [22]. گرين وود21 مشارکت ذينفعان را به عنوان شيوه هايي که سازمان بکار مي گيرد تا ذينفعان اش را به شکل مثبتي در فعاليت هاي سازمان درگير نمايد تعريف کرده است و معتقد است هرچه سازمان با ذينفعان اش مشارکت بيشتري داشته باشد نسبت به آنها مسئول تر و پاسخگو تر خواهد بود .[23]
تعريف محقق از مشارکت ذينفعان آن است که کليه ي فعاليت هايي که ذينفعان بر اساس علاقمندي هايشان و در ارتباط و همکاري با سازمان و همچنين ساير ذينفعان انجام مي دهند تا به خلق ارزش بپردازند.

1-6-12) انتظارات ذينفعان
بر اساس نظر وود و جونز22 [24] ذينفعان بر منباي علاقمندي هاي ويژه ي خود و سطح مشارکت در يک سازمان، انتظاراتي را (که ممکن است اين انتظارات واضح و آشکار و يا ضمني و نا آشکار باشند) در خصوص عملکرد سازماني بنا خواهند کرد.
مي توان انتظارات ذينفعان را الگوي خلق ارزش دانست يعني سازمان بر اساس انتظاراتي که هر ذينفع دارد براي وي ارزش آفريني نموده و ارزش هاي خلق شده را به وي ارائه مي کند.
در واقع مي توان انتظارات ذينفعان را تعيين کننده ارزش هايي دانست که حاصل علاقمندي ها و مشارکت ذينفعان در سازمان است. پس از اينکه علاقمندي ها عوامل و روش هاي خلق ارزش را مشخص نموده و مشارکت ذينفعان اين عوامل و روش ها را فراهم و اجرا نمود، ارزش هاي خلق شده بايد مرتفع کننده ي انتظارات ذينفعان باشد تا آنان براي مشارکت هاي بعدي انگيزه ي لازم را داشته باشند.

1-6-13) مسئوليت اجتماعي سازمان
اگر چه در طول سال هاي گذشته افراد زيادي تلاش نموده اند تا CSR را تعريف نمايند اما مفهوم آن همچنان سر بسته و تا حدودي مبهم است [25]. هوارد بوون23 ، که اغلب به عنوان پدر CSR ياد مي شود، مسئوليت هاي اجتماعي يک تاجر را وظايفي مي داند که از طريق آنها بايد سياست ها، تصميمات و عملکرد هايي که متناسب



قیمت: تومان


پاسخ دهید