بازاریابی خدمات

در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده­اند اما سازمان­های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح و برنامه­های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده­اند به نتایج مثبتی رسیده­اند. در بسیاری از جوامع حدود 75% نیروی کار غیر­کشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارند و حدود66% تولید ناخالص ملی را بر عهده دارند. مشاغل خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از مشاغل تولیدی فعالند. تقریبا نیمی از پول­هایی که مصرف کنندگان خرج می­کنند برای امور خدماتی صرف می­شود. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هرچه امور تجارت و فعالیت­ها پیچیده­تر، تخصصی­تر و رقابتی­تر باشد امور خدماتی رشد بیشتری می­یابد. مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان­های خود در دنیای فعال و پررقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده، از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.

یکی از عمده­ترین روند­ها در سال­های اخیر، رشد قابل توجه خدمات بوده است. مشاغل خدماتی نه تنها شامل صنایع خدماتی، بانک­ها، خطوط هوایی، هتل­ها و غیره است بلکه شرکت­های حقوقی و واحد­های پزشکی را نیز دربر می­گیرد. در نتیجه افزایش رفاه، اوقات فراغت بیشتر و افزایش پیچیدگی کالاها که خدمات بیشتری را می­طلبد، ایالات متحده تبدیل به اولین اقتصاد خدماتی جهان شده است که البته در عوض منجر به رشد قابل توجه در مشکلات بازاریابی خدمات شده است.بخش دولتی، خدمات را از طریق دادگاه ها، خدمات اشتغال، بیمارستان­ها، بنگاه­های اعتباری، پلیس، آتش­نشانی و مدارس ارائه می­نماید. بخش خصوصی غیر­انتفاعی، خدمات خود را از طریق موزه­ها، خیریه­ها، دانشگاه­ها ارائه می­کند. قسمت عمده­ای از بخش بازرگانی، خدمات خود را از طریق شرکت­های حقوقی، شرکت­های سرگرمی و تفریحی، املاک و مستقلات، شرکت­های تبلیغاتی و خرده فروشان عرضه می­کند.(اسماعیل پور،1384، 325)

2-1-36- بازاریابی داخلی

منظور از بازاریابی داخلی این است که شرکت­های خدماتی باید به گونه­ای موثر کارکنان خود را که تماس مستقیم با مشتریان دارند آموزش داده، ترغیب کنند که مانند یک تیم، رضایت مشتری را فراهم سازند . در تمام شرکت­ها، هر فردی از کارکنان باید مشتری مدار باشد تا بتواند خدمتی با کیفیت بالا ارایه دهد. بنابراین وظیفه­ی بازاریابی فقط مختص بخش بازاریابی شرکت نیست بلکه تمام کارکنان باید مشتری مدار باشند. در حقیقت بازاریابی داخلی مقدم بر بازاریابی خارجی است .

در سطح ملی، بهره­وری با خروجی­های مهم اقتصادی ارتباط دارد. رشد بهره­وری عامل مهمی در کنترل تورم است و بر برخی عوامل اقتصادی نیز تاثیر می­گذارد.(کاظمی،1381، 96)

2-1-37- مدیریت بازاریابی خدمات

مفهوم خدمت به مشتريان متحول گرديده و تعاريف جديدي دراين بخش ارايه شده است و ديگر بخش كوچكي درساختمان مركزي سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان از مديران عالي تا كاركنان عادي، همگي نقشي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه برعهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد كه به طورمستقيم از مشتري حمايت كند، مي­تواند از كارمنداني كه به مشتريان خدمت مي­كنند پشتيباني كند. شغلي كه به طور سنتي ناميده مي­شود، پيچيده­تر از سفارش « خدمت به مشتريان »گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعي يا پاسخگويي به شكايت­هاست. براساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل کليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آن­ها براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات يا خدماتي كه خريداري كرده اند انجام مي­دهد. به عبارت ديگر هر چيزي كه اضافه بر محصول فيزيكي عرضه و موجب تفكيك محصول از محصولات رقبا مي­شود خدمت به مشتريان محسوب مي­گردد.(سید محمدی، 1383، 12)

در بازاریابی خدماتی کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد حفظ ارتباط با آنها نقش اصلی را به عهده دارند این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوع تازه­ای را مطرح ساخته است که آن را بازاریابی داخلی می­نامند بازاریابی داخلی به این مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنها (گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و ارتباطات) در موفقیت سازمان خدماتی نقش حیاتی دارد.(وودرف[1]،1385، 215)

فعالیت­های بازاریابی در مورد کالاها یا خدمات با توجه به عناصر آمیخته بازاریابی در محیط بازار انجام می­شود و مشتری با توجه به شناخت خود از کالا یا خدمت، همزمانی نیاز و عملیات هماهنگ بنگاه­های عرضه کننده نیاز خود را برطرف می­کنند. اما فعالیت­های بازاریابی در مورد خدمات فقط به کمک عناصر آمیخته بازاریابی مقدور نیست و عامل دیگری را می­طلبد به نام تعامل که این عامل خصوصاَ در بازاریابی بسیار با اهمیت است.(بلوریان،1380، 27 )

[1] – Woodworf

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)