مفهوم قصد خرید مجدد

قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تاثیر می­گذارد. به طور کلی دو دیدگاه اصلی در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است : دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورتی کاملا تصادفی رخ می­دهد حال آن که در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر بر اساس وفاداری به برند صورت می­گیرد (آقازاده و همکاران،1392). در حالي که محصولات با خودبيانگري بالا (مثل البسه، مواد آرايشي و عطر و ادکلن) داراي فوايد موثر و سمبليک براي مصرف کننده مي­باشد، محصولات با خودبيانگري کم (مثل فيلم، مُسکن­ها و خميردندان) داراي مزاياي کاربردي بوده که برحسب شناخت مصرف­کننده مورد استفاده قرار مي گيرند­. ­بر اين اساس هدف اصلي ­از استفاده محصولات با خودبيانگري بالا ايجاد ارزشهاي آشکار و ناشي از لذت مي­باشد (آكر[1]،1999). مصرف­کنندگان احتمالا در هنگام خرید محصولات با خودبيانگري بالا، اعتبار برند آن را مورد بررسي قرار مي­دهند. ویگنرون و جانسون (1999) مي­گويند که رفتار مصرف کننده­اي که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثير انگيزه­هاي اجتماعي و خودبيانگري مي­باشد. علاوه بر اين ­اوكاس[2] (2002) بيان مي­کنند که مصرف خود نمايانه فرايندي از بدست آوردن وجهه اجتماعي از مصرف محصولاتي است که اشخاص و افراد مهم ­براي بودن در يک موقعيت خوب درک مي­کنند. به عنوان مثال و آلدن و همكاران[3] (2003) متوجه شدند زمانيکه طبقه­بندي محصول خودنمايانه­تر است و مالکين يا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهده­تر مي­باشد، پرستیژ برند تأثير بيشتري بر قصد خريد دارد. بر اين اساس مفهوم نام­تجاري همراه با ارزشهاي آشکار و لذتي درک شده است پرستيژ برند در انتخاب نام تجاري براي يک محصول با خودبيانگري بالا نسبت به محصولات با خودبيانگري کم داراي تأثير بيشتري است (ویگنرون و جانسون، 1999). طبق نظريه­ريدي و همكاران[4] (2001) شناخت وجهه درک شده از يک نام­تجاري ممکن است حاکي از شخصيت فرد باشد. از آنجا که اعتبار برند نوعي مؤلفه ادراکي است لذا در محصولات با خودبيانگري­کم نسبت به محصولات با خودبيانگري زياد مهمتر مي باشد. بنابراين انتظار مي­رود که اثر کلي پرستيژ برند بر قصد خريد نسبت به اثر کلي اعتبار برند براي محصولات با خودبيانگري بالا قوي­تر باشد در­حاليکه اثر­کلي اعتبار برند براي محصولات با خودبيانگري پايين از اثر کلي پرستيژ برند بيشتر است. قصد خريد به تمايل مصرف­كننده به خريد يك نام تجاري بخصوص طبق روال عادي در آينده و مقاومت در برابر تغيير آن اشاره مي­كند (يو و همكاران[5]،2000).

2-2-11-1) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید

اهمیت و­تاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت در­فروشگاه­های مختلف تغییر زیادی می­کند. در­حراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاه­های بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیر­گذار هستند. در چنین موقعیتی بسیار مهم است که مدیران خرده فروشی­ها، تصویر ذهنی قیمت فروشگاه خود را اندازه­گیری کنند. این کار به آن­ها کمک می­کند که اختلافات بین قیمت مورد نظر آن­ها و قیمت قابل درک توسط مشتری را تشخیص دهند. اندازه­گیری تصویر ذهنی قیمت در­ثبت­ کردن ­تاثیرات ­استراتژی­های­ مختلف­ قیمت­گذاری­ نیز اهمیت زیادی دارد (هاینز و همكاران[6]،1984). به هر حال خرده فروشان نباید تنها تصویر ذهنی قیمت اندازه گیری کنند. به دلیل اینکه یکی از تحقیق جدید نشان داد که تصویر ذهنی قیمت و رضایت از قیمت پارامتر­هایی چند بعدی هستند (­ماتزلر و همکاران[7]، 2006). بنابراین خرده فروشان باید تصمیم بگیرند که به کدام یک از این ابعاد  اهمیت بیشتری بدهند. برای برخی از خرده فروشان بهتر است که بیشتر توجه خود را به سطوح تصویر قیمت ­معطوف کنند و برای برخی دیگر بهتر است که به بهبود درک مشتری از ارزش پول بپردازند. تصویر قیمت اشاره به درک و حس مشتری از گران فروش بودن یا ارزان فروش بودن فروشگاه دارد و ارزش پول، به معنی درک و دریافتی است که مشتری در ازای پولی که پرداخت می­کنند خواهند داشت­. همچنین خرده­فروشان باید آگاه باشند که چگونه یقین در قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت، روی قصد و فکر مشتری در خرید از فروشگاه آن­ها تاثیر گذار است. از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراه­کننده باشد. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیر­مستقیم نیاز به جمع­بندی در مورد پارامتر­های حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. آنالیز این اثرات مستقیم و غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن تفاوت­های ساختار فروشگاه­ها گمراه­کننده است. ساختار فروشگاه­های مختلف در قیمت و قیمت­گذاری تفاوت دارند (مورشت و همکاران[8]،2006). این نشان می­دهد که تاثیرات ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاه­های مختلف می تواند متفاوت باشد. تحقیقات پیشین نقش معتدل­کننده ساختار فروشگاه را در نظر نگرفته بودند. در حالی که آگاهی از این اثر معتدل­کننده برای مدیران خرده فروشی، دانشی حیاتی است. برای مثال اگر  ارزش­درک شده برای قصد خرید در حراجی­ها خیلی مهم باشد، مدیران چنین فروشگاه­هایی باید انرژی خود را روی این بعد متمرکز کنند و نه روی قابل درک بودن تراز قیمت. از این رو چگونگی تاثیر ساختار­فروشگاه روی معتدل­کردن اثرات ناشی از ابعاد تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید را آنالیز می­کند. یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط نیستروم[9] (1970) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقه­بندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین تعریف کردند. تحقیقات اخیر ­از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند (زیلک[10]، 2006). تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی ­در رابطه با پیش شرط­های یک­خرده­فروش در قیمت­گذاری و نتایج آن قیمت­گذاری است. به نظر می­آید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را بهتر نشان می­دهد (بلکول و همکاران[11]،2001). پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی می­شوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده مانند منصفانه بودن قیمت و فاکتور­های احساسی حذف گردید پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:

  • قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظر­گرفتن تفاوت در­کیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروش­ها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت ­است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه می­تواند با تصویر تراز قیمت خرده­فروشی­ها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کرده­اند (تالوكدار[12]،2002).
  • ارزش پول­ معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت ­شده تعریف می شود. درزمینه خرده­فروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیان­های ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتری­ها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینه­های غیر مالی فرآیند خرید را نیز جزو زیان­ها به حساب بیاورند (بكر و همكاران[13] ،2002). اگر چه به نظر می­رسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه­ خرده­فروشی می­تواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.

[1] Aaker

[2] O’Cass

[3] Alden et al

[4] Reddy et al

[5] Yoo al et

[6] Haynes et al

[7] Matzler et al

[8] Morschett et al

[9] Nystrom

[10] Zielke

[11] Blackwell et al

[12] Talukdar

[13] Baker et al

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد