اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات:

بسیاری از صاحبنظران از جمله لهتین در سال 1991،گرونروس در سال 1984،پاراسورامان و همکاران در سال 1988درباره اجزاءتشکیل دهنده  کیفیت خدمت اظهار نظر کرده اند.عوامل مشترکی که این افراد به آنها اشاره کرده اند عبارتند از،کیفیت فرایند،کیفیت ستاده،کیفیت فیزیکی،کیفیت تعاملات و کیفیت سازمان.

کیفیت فرایند[1]:

کیفیت فرایند یا کیفیت عملیاتی عبارتست از کیفیت فرایندها و رویه های تولید و ارائه خدمت به مشتریان.با توجه به ماهیت همزمان بودن تولید و مصرف خدمات،کیفیت خدمت اغلب در جریان انجام خدمت ارزیابی می شود.در زمینه خدمات مالی،منظور از فرایندها،جنبه های فنی و مکانیکی فرایند یا ارائه خدمت یا هر گونه تعاملات با کارکنان و شیوه های هدایت و جهت دهی این تعاملات به وسیله کارکنان است.ارزیابی موارد ذکر شده مشتریان را قادر می سازد که درباره کیفیت خدمت قضاوت کنند.

کیفیت ستاده[2]:

کیفیت ستاده یا کیفیت فنی بعد از ارائه و شکل گیری خدمت ارزیابی می گردد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند.حد تحمل مشتریان برای ویژگی های ستاده اغلب کمتر از ویژگی های فرایند است.مفهوم آن اینست که مشتریان برای انحرافات ستاده خدمات از انتظاراتشان نسبت به انحرافات فرایند ها از انتظاراتشان گذشت کمتری دارند.

کیفیت فیزیکی [3]:

کیفیت فیزیکی عبارتست از محصولات یا حمایت ها و پشتیبانی هایی که از محصولات و خدمات به عمل می آید.محصولات مالی ابعاد فیزیکی کمتری دارند بنابراین حالت های فیزیکی جایگزین، غالباً برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار می روند. مثلاً در شعب می توان به این گزینه های فیزیکی اشاره کرد .مشتریان در شعب بیمه کیفیت را بر اساس دکوراسیون شعبه ،وسایل و اثاثیه داخل شعبه ،طرز قرار گرفتن وسایل و راحتی و آسایش داخل شعبه ارزیابی می کنند . به همین دلیل است که مؤسسات مالی و بانک ها برای زیباسازی داخل شعب خود سرمایه گذاری زیادی می کنند .(البته با توجه به تحقیقاتی که محقق انجام داده است درباره شرکت های بیمه در خصوص بیمه عمر به این نتیجه رسیدیم که دکوراسیون و نمای شرکت تأثیر چندانی بر مشتریان نمی گذارد و بسیاری از مشتریان از طریق بازاریابان و تحقیقات از طریق سایت ها و بازاریابی دهان به دهان،شرکت بیمه مورد نظر خود را انتخاب می کنند و حتی شرکت بیمه را از نزدیک دیدار نکرده اند).

کیفیت تعاملات[4] :

کیفیت تعاملات ،به رابطه و تعامل بین مشتری با ارائه دهنده خدمت اشاره دارد. تعاملات ممکن است به شیوه های مختلفی باشند ؛مثلاً در داخل شعب،رودررو یا از طریق ارتباط از راه دور به وسیله ابزاری نظیر تلفن یا اینترنت.تعاملات به هر شکل که باشد ،مؤسسات مالی مانند بانکها لازم است اطمینان حاصل کنند که ارتباطشان با مشتریان موثر و کارا است.مفهوم این مطلب آنست که باید به مشتریان به زبانی قابل فهم اطلاع رسانی کرد و مشتریان را درک و آنچه را که می خواهند شناسایی کرد. هرگونه ارتباطی از طریق وسایل نوشتاری واضح خالی از ابهام است.هرگونه ارتباطی از سوی کارکنان باید مودبانه و به شیوه های مفید صورت گیرد (سید جوادین ،کیماسی 1384،41-39).

در نهایت دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمانها بایستی به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به صورت خلاصه آورده شده است .

1-افزایش انتظارات مشتریان .واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است.افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله ،افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان ،تبلیغات سازمان ،عملکرد رقبا و…

2-فعالیت رقبا.رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان ، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را از بازار موجود افزایش دهند،این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود.

3-عوامل محیطی . عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی ،سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می کند. برای مثال می توان به “طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری” اشاره نمود.

4-ماهیت خدمات .ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد.بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان ( که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می روند) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.

5-عوامل درون سازمانی : سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند ،انتظار خدمات وعده شده را دارد ،بنابراین عملکرد سازمان بایستی به گونه ای باشد که پاسخگویی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد (سید جوادین ،کیماسی  1384 ،   41 -39).

 

 

 

[1] Process Quality

[2] Output Quality

[3] Physical Quality

[4] Interactive quality

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

عنوان :بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر و سر مایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین  در شهر تهران