مدیریت ارتباط با مشتری

2-2-1- مروری بر تاریخچه تفکر و ایده CRM

تفکر مديريت ارتباطات با مشتری[1]، ايده جديدی نيست. از زمان انسان‌های غارنشين، اين انتخاب در پيش روی مشتريان قرار داشته که تير و کمان‌های خود را از کدام فروشنده خريداری نمايند. اين انتخاب به تجربه مشتريان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور طبيعی، فروشنده‌ای انتخاب می‌شود که روابط بهتری با مشتريان داشته و تعاملات قبل، حين و پس از فروش را به نحو مطلوب‌تری با مشتريان به انجام برساند.

از نظر تاريخي، تا قبل از انقلاب صنعتي، تجارت و بازرگاني بيشتر، رابطه محور بوده است (واینر[2] 2001). پس از انقلاب صنعتي زماني كه توليد انبوه با روش‌هاي جديد به سرعت رشد كرد و مصرف انبوه رخ نماياند، واسطه­ها در زنجيره توزيع قدرتمندتر شده، رابطه سنتي بين توليدكنندگان و مشتريان از هم گسسته شد. در نتيجه توزيع در سطح گسترده جغرافيايي پديدار شد كه خود نياز به توزيع و بازاريابي انبوه را به همراه داشت. اين روند در شرايطي كه تقاضا بيش از عرضه بود، ضامن سودآوري بسياري از شركت‌ها تلقي مي­شد.

بر اساس ديدگاه بازاريابي مبادله، صرفنظر از اينكه مشتري قديمي‌باشد يا جديد برنامه‌هاي بازاريابي به گونه اي طراحي مي­شدندكه بتوانند مبادله توليدات و كالاها را تسهيل كنند. همه اين عوامل دست به دست هم دادند، تا بيشترين تمركز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتيجه، تمام تلاش‌ها در جهت افزايش دفعات و مقدار خريد مشتري بود، كه اين امر موجب صرف بودجه بسيار اندكي براي ايجاد رابطه پايدار و با ثبات با مشتريان قديمي شده بود. در اين مقطع قيمت به عنوان يك بحث مهم جلوه­گر شده، و بازاريابان سعي مي‌كردند به طور متوالي خريداران را به خريد مجدد تشويق كنند. بدون توجه به اينكه آيا هر يك از خريداران از قبل خريدي انجام داده است يا خير. در اين وضعيت، رقابت اصلي بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتري و تسهيل خريد مشتري بود نه حفظ و نگهداري رابطه با مشتريان موجود.

با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پيشي گرفتن تمركز بر روي روابط به جاي تمركز بر روي مبادله هستيم (کاتلر[3] 1999). در وضعيت جديد بازاريابي انبوه كارايي چنداني نداشته و از سودآوري كمتري برخوردار است. در شرايطي كه ميزان عرضه زياد است و بيشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر مي­برند، مشتريان جديد به سختي يافت مي­شوند. علاوه بر اين اعلام شده است كه كسب يك مشتري جديد حدود 6 الي 9 برابر حفظ مشتريان قبلي هزينه در بر خواهد داشت (پیپرز و روگرس[4] 1993). بنابراين، نياز مبرم به نگهداري مشتريان فعلي بشدت در شركت‌ها و بنگاه‌ها احساس مي‌شود. بر اساس ديدگاه بازاريابي ارتباط با مشتري، رابطه بين طرفين مبادله، هسته اصلي پديده بازاريابي قرار مي‌گيرد. در اين ديدگاه خريدهاي مستمر و فرصت‌هاي فروش مجدد، از طريق مديريت مناسب روابط پيگيري می‌شود (ریچلد و ریگبوی[5] 2002).

2-2-2- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری

پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطه‌اي، حفظ مشتري، سودآوري و ایجاد رضایت از طریق فرایندهاي مدیریت کسب و کار می‌باشد. ضمناً بوس[6] ادعا می‌کند که، بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند CRMبه وجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محرك‌هاي مشتري و نیازهاي مشتري، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص براي حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاري می‌کند (هادیزاده و همکاران 1389).

به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتري بر مبناي اصول بازاریابی رابطه‌اي می‌باشد. تغییر در تقاضاي بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌اي ابتدایی به بازاریابی رابطه­اي گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتري در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌هاي 1990 به عنوان واژه‌اي در کسب و کار و میان مشاوران و کاربران در آمد (هادیزاده و همکاران 1389).

CRM یک استراتژي کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوري، بازگشت سرمایه و رضایت مشتري می‌باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی بالابردن سهم بازار می‌تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازي یک CRM موفق باشد. جهت دستیابی به CRM یک شرکت باید مجموعه‌اي از ابزارها، تکنولوژي‌ها و فرایندها را در جهت ارتقا ارتباط با مشتري براي بالا بردن فروش انجام دهد (هادیزاده و همکاران 1389).

[1] Management Relationship Customer

[2] Winer

[3] Kotler

[4] Peppers & Rogers

[5] Richheld & Rigboy

[6] Bose

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام