عوامل موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند

2-3-4-1- تبلیغات

تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمات یا اندیشه است و می تواند یک تصویر در مخاطب ایجاد نماید و تا اندازه ای او را به موضوع علاقه مند سازد. از کاربردهای مهم آن آگاهی، یادآوری و تداعی در مصرف کننده است. مخارج تبلیغاتی نشان دهنده میزان سرمایه گذاری شرکت در برند خود است و مصرف کننده یک ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات وکیفیت برند برقرار می نماید. پیام های بازرگانی عموما سطح اطلاعات برند را افزایش داده و مخارج تبلیغات تاثیر مثبت بر ارزش ویژه برند دارند همچنین با افزایش مخارج تبلیغات و اطلاعات مثبت کسب شده از برند در خانواده آگاهی جوانان از برندها افزایش می یابد همچنین مصرف کننده یک ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات و کیفیت برند برقرار می نماید. گیل بیان می کند که هر چه مخارج تبلیغاتی افزایش یابد آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت درک شده افزوده می شود. تلیس(1998) دریافت که تاثیر تبلیغات عموماً غیر خطی است و تغییر وفاداری به برند و تاثیر آن بر روی حجم خرید را تعدیل می نماید و به جای این که باعث تغییر در برند مصرفی گردد باعث تقویت برتری مشتری برای استفاد از برند می گردد. شکل کالا، نحوه نمایش آن و به ویژه قیمت کالا تاثیر قویتری نسبت به تبلیغات بر روی عکس العمل مشتری دارد. تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر است. یو (2002) دریافت که تبلیغات هزینه شده در ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت در بازار آمریکا داشت. روبرت(1986)، سایمون(1993)، کُب(1995) وجود ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات و کیفیت درک شده از برند را گزارش کردند(ابراهیمی و همکاران، 1388).

 

2-3-4-2- خانواده

خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته می شود. خانواده شامل همسر و فرزندان خریدار است و تاثیر مستقیم بیشتری بر رفتار و خرید دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصرف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده (شوهر، زن و بچه ها) بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد. همچنین السن(1993) بر تاثیر نقش خانواده در تداعی برند تاکید کرد. اطلاعات دریافت شده از خانواده ممکن است بر روی کیفیت درک شده از برند نیز موثر باشد و یک موضوع با اهمیت این است که چه کسی معمولا به عنوان یک خریدار با تجربه در خرید یک محصول، برای جوانان شناخته می شود. بر اساس نتایج تحقیقات گیل و دیگران (2007) مصرف کنندگان برای اولین بار در خانواده با برندها و محصولات مختلف آشنا می شوند اما این آگاهی شامل محصولاتی است که والدین خریداری می نمایند. کیفیت بیان شده از هر محصول در خانواده و الویت بندی آنها برای خرید برندهای مختلف، تاثیر عمیقی بر یادآوری و شناخت مصرف کنندگان در آینده دارد، به گونه ای که گاه آنها را تا آخر عمر وفادار به یک محصول نگه می دارد و این یکی از دلایل موفقیت بازگشت برندهایی است که چند سال قبل یا چندین دهه قبل در خانواده مصرف می شده مانند صابون لوکس در ایران که افراد با یادآوری این موضوع که در گذشته این محصول توسط والدین آنها یا حتی در خانه پدربزرگ یا مادربزرگ آنها مصرف می شده است با یک احساس خوبی آن را خریداری می نمایند. همچنین یافته های آنها نشان گر این واقعیت بود که خانواده نسبت به سایر عوامل بیشترین تاثیر را بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت ارزش ویژه برند دارد(ابراهیمی و همکاران، 1388).

2-3-4-3- قیمت

قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخته می شود. در تعریفی جامع تر، قیمت، میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت، می نمایند. و بر خلاف دیگر آمیخته های بازاریابی برای مشتریان هزینه زا است. قیمت نشانگر کیفیت برند است. عموماً برندهای قوی درکی از کیفیت بالا را در ذهن مصرف کننده ایجاد می نماید و بلعکس. به عقیده شمس (1387) زمانی که مصرف کننده قیمت را به شدت به کیفیت برند مرتبط سازد و از قیمت به عنوان نماینده ای برای کیفیت بهره بگیرد ارزش ویژه برند ممکن است افول نماید. زیرا مصرف کننده ممکن است تصور نماید کاهش قیمت به دلیل کاهش هزینه ها و در نتیجه اُفت کیفیت محصول به منظور حفظ حاشیه سود، می باشد. و کاهش مدام قیمت ها ممکن است باعث ایجاد تصویر ذهنی و کیفیت ادراک شده نامطلوب در مشتریان شود(ابراهیمی و همکاران، 1388).

 

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »