برند

انجمن بازاريابي آمريكا[1] (AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و يا تركيبي از اين موارد است كه بيان كننده ماهيت اصلي ووجودي يك شركت، محصول و يا يك خدمت است.در درجه نخست برند يك تعهد است و مي‌گويد كه شما آن نام را مي‌شناسيد و به تعهد آن اعتماد داريد. اعتماد هدف اصلي و حياتي برند است. امروزه برند و نام تجاري يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت ها، من جمله شركت ها ي تجاري قرار دارد. اين اهميت تا حدي است كه مديريت برند[2] به رشته مستقلي در محافل علمي تبديل شده است. برندها از لحاظ اقتصادي واستراتژيك جزو دارايي‌هاي با ارزش شركت‌ها و حتي بدون اغراق از با ارزش ترين دارايي هاي آنها محسوب مي‌شوند(دهدشتي شاهرخ و همكاران،1391)

در دنياي رقابتي امروز كه كالاها از نظر فيزيكي تمايز چنداني با يكديگر ندارند يك نام تجاري معتبر كه وسيله ارتباطي بسيار مهمي در فرآيند مديريت ارتباط با مشتري مي‌باشد، مي‌تواند مزيت رقابتي چشمگيري ايجاد كند. نام‌هاي تجاري به مصرف‌كنندگان وسيله اي براي انتخاب ارائه مي‌دهند و تنها وجود نام‌هاي تجاري است كه موجب مي‌شود يك محصول از محصول ديگر به آساني متمايز شود (غفاري آشتياني و مير، 1390).

برند چكيده اي است از هويت، اصالت، ويژگي و تفاوت.  برند اين اطلاعات را در يك كلمه با علامت متمركز شده است، بر مي‌انگيزد. به همين دليل است كه برند براي تبادلات كسب و كار حياتي‌اند. برند به عنوان ابزار بازاريابي نقش ويژه اي را در شركت‌هاي خدماتي ايفا مي‌كنند چرا كه برند قوي اعتماد را در محصولات ناملموس افزايش داده و مشتريان را قادر به ادراك بهتر و ملموس تر شدن آنها مي‌كند. يكي از مهم ترين استراتژي هاي هر سازمان براي پيروزي، تدوين مديريت و چشم انداز برند است. برند به عنوان ركن و اساس بازي رقابتي امروز، عنصري است كه بايد به دقت تعريف، ايجاد و مديريت شود تا سازمان و شركت‌ها بتوانند با تكيه بر اين ستون خيمه گاه كسب و كار خود، سودآوري هر چه بيشتر را رقم بزنند (مؤتمني و همكاران، 1389).

برند در واقع خلاصه اي از فعاليت شركت است كه باعث ارتباط مشتري با شركت مي‌گردد. در دنياي پر رقابت امروز كه سرعت ورود رقباي جديد به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسيار بالا است، با توجه به هزينه‌هاي بالاي يافتن مشتريان جديد، حفظ مشتريان فعلي بسيار مهم است. براي اين منظور داشتن رابطه عميق با مشتريان بسيار حائز اهميت است كه مي‌توانيم با استفاده از اعتبار نام تجاري خود به اين هدف دست يابيم. برند مي‌توانند ويژگي‌هاي شخصيتي مشابه انسان به خود بگيرند و آنچه مسلم است تمامي نام‌هاي تجاري شخصيت دارند. شخصيت مناسب برند مي‌تواند فرد را به برقراري يك رابطه عميق با برند تشويق كند (غفاري آشتياني و مير، 1390).

اکونومیست[3] مجله معتبر و شاخص در حوزه کسب و کار سال 1988 را سال برند نامید.ریشه برندیگ[4] را می‌توان در چهار قرن پیش جستجو کرد. کلمه آلمانی  branderاولین بار برای بازاریابی کنترل موجودی در خرده فروشی‌ها استفاده شد که در آن معمولا با استفاده از میله‌ای آهنی و داغ محصولات را می‌سوزانند هر چند از این مفهوم ابتدا برای محصولات مشتریان استفاده شد، اما از آن زمان برای موجودی های دیگر شامل خدمات، مکان‌ها و حتی در حوزه بازاریابی صنعتی نیز بهره گرفته شده است )کی فرزندی اصل، 1391)

کاتئورا و ال گراهام (1383) معتقدند که برند تجاری عبارت است از نام، واژه، علامت و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و باعث متفاوت نمودن آنها از کالاها و خدمات رقبا می‌شود. یک برند تجاری باعث می‌شود تصویر یکپارچه از شرکت در زمان تداعی می‌شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت کارایی بالا رفته و هزینه‌های ممکن کاهش می‌یابد (کی‌فرزندی اصل، 1391).

[1]– Average  variance extracted

[2]– Brand management

[3]– ECONOMIST

[4]– barandig

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: 

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان